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原点上的突破_综合工程论文

作者:佚名  来源:不详  发布人:chjchjchj

炒卖概念使消费者对产品的期望被拔高,连年价格鏖战又令产品逐步丧失个性,加深了产品的同质化,中国企业就在这种恶性循环中徘徊。现在是中国企业回归真实,回归企业竞争力的原点,以工业设计为中心,寻求营销突破的时候了。 

工业设计的力量 

让我们先从几个经典故事里来认识产品设计的力量吧。 

1995年-1997年不仅是Wintel联盟所向披靡的两年,也是Mac忠实用户们长夜漫漫焦急等待的两年,开创了个人电脑时代的苹果公司股票一路下滑,惨不忍睹,几被收购。公司不得已请回了苹果原CEO史蒂夫·乔布斯。1998年苹果电脑公司正式发布推出了具有全新理念的苹果iMac电脑,将传统PC彼此分离的主机、显示器与音箱融为一体,并摒弃了千篇一律的米黄色外壳,代之以半透明状、五种颜色的彩色外壳。尽管iMac在技术与技能方面并无太多过人之处,且售价比其他电脑高出数百美元,但产品推出市场后,却受到了热烈的欢迎,在美国,当时差不多每隔15秒钟就有一台iMac被售出,苹果公司的股票随之飞速上扬,掀起了一股空前业界狂飙。1998年9月,美国权威市场调查公司PC Data的统计数据表明:上市只有l7天的iMac在8月底迅速跻身美国电脑市场销售排行榜第2名。1998年12月,PC Data报告:在美国市场1998年11月零售和邮购两项排名中,高居榜首,估计占美国PC总销售数量的7.1%和总零售收入的8.2%。可以说,iMac的成功,完全得益于其天才的工业设计。 

1997年8月,TCL兼并了河南美乐公司彩电项目,原美乐公司新开发29英寸的模具成了厂家陪嫁的“嫁妆”,据此模具推出的TCL-2966超平彩电,成熟洗炼的设计,优雅简洁的造型,使它成了TCL在彩电市场上开疆拓土的排头兵,在历次彩电业的价格大战中TCL-2966及其衍生机型TCL-2977均成掀动市场的强劲力量,仅仅是彩电面板的返朴归真和色彩的两次变化,借工业造型的力量实现了单一机型的高度规模化生产,达到了产品性价比、产品线整合、最优库存结构的良性循环,为TCL集团在彩电事业上带来上亿元的利润,至今仍在市场上发挥着价格战狙击手的作用。 

康佳集团深得了iMac成功的真味,1999年相继推出半透明材质、七彩纷呈的“小画仙” 系列和流畅俊朗的“艺术电视”,初一上市,就让消费者和竞争对手眼前一亮,同样获得了很大的成功。一台14英寸的“七彩小画仙”所获利润竟超过了21英寸的普通彩电。 

联想天禧电脑设计上也匠心独运,除在造型颇下了一番功夫外,通过内置互联网账号、和将网站内容定制快捷键,大大简化上网操作。吸引了不少恐惧电脑操作却渴望了解网络的消费者。 

市场竞争最终是企业靠产品发言,消费者用货币投票的。企业能否取得竞争优势,取决于该企业的产品力、销售力和形象力水平以及这几点的整合程度。 

企业需要用产品力凿开市场,用销售力来长期掌控市场,而界面友好的形象力则令品牌深入消费者的心中。 

我们无法穷举充满神奇设计的产品令企业起死回生的例子,也无法讲完粗劣设计的产品遭受市场淘汰出局的情形。 

当我们的企业疲于价格厮杀,浸于大玩概念的同时,有否想过与营销的基本法则渐行渐远? 

工业设计,一个曾被我们津津乐道却尘封已久的现实话题,一个被我们急功近利的企图熟视无睹的创新宝藏。 

产品创新与营销困境 

毋庸讳言,二十年间,中国企业长足进步;而今,中国企业在坚守本土市场和开拓国际市场上所面临的挑战也是空前的。我们看惯了企业为了促销展示的令人啼笑皆非的“奇招怪秀(show)”,也看惯了各厂家为了自己的产品挖心思所赋予的“新概念”。一位深入研究市场问题的媒介人士认为,WTO是全球过剩经济寻求新的市场平衡所做出最全面的努力。中国企业如果只是立志成为全球经济分工中的廉价“车间”的话,要不了多久,另一些劳动力资源更为低廉,经营成本更便宜的国家将使这一杯羹也变得酸涩无味。 

中国企业到底缺了些什么呢?在营销上,我们的企业何以寻找突破,这实在是一个很大但又不得不令我们认真解决的问题。去年9月在深圳举行的新营销论坛上,来自企业界、学术界以及咨询顾问界的各路精英对此进行了一次有益的探讨,现在我们还是有必要对此进行更为深入并且有建设性的探究。 

现在我们已经无法想象在厂家门口大批商家登门求购的车辆排起长龙的景象;也无法想象仅凭单一型号产品就可创造80亿元年销售额的壮观场面(著名的三株公司在96-97年间即演绎过此类神话);当然我们更难见到消费者为了某一日用商品必须出示各种证明文件的情形。 

在今天,我们更多的是看到厂家为了推销自己的商品不惜通过持续不断地大幅削减价格,为了争夺消费者的眼球,销售及推广费用不断攀升,单一产品的边际利润同时大幅下降。以彩电业为例,自1996年至今,大规模的降价已经超过7次,据信息产业部的统计,整个行业因价格恶战所损失的收益逾200亿元。 

另一方面,在技术创新难有实质性突破的情况下,通过概念炒作寻找卖点,已经是中国企业惯用的手法。如采用了同一种芯片的逐行扫描的电视机被各厂家分别命名为“拉幕”、“健康”、“胶片”、“精显”、“变频”、“柔性” 等,一厂家甚至宣传称自己的叫电视已经不合适,空调、手机、个人电脑都有相似的情况。概念的混乱最终令厂商企图借此来刺激消费者的愿望落空。 

一位很有成就感的广告人在向别人炫耀,市场上正在畅销的某某商品,正是由于厂家采用了自己制造出来某某概念发了大财。在媒体上,国家部委的一些技术专家似乎专门跟各厂家过不去,天天说某某商品所使用的概念不科学、不规范。厂家也在通过各种渠道大面积地向公众宣传自己的产品与众不同地采用某种国际领先的技术,达到了国际一流的品质。尽管这种“技术”可能在严肃的科技界闻所未闻。 

前一段的核酸风波便是一个非常好的例子。一位曾经在影碟机行业浸泡已久的职业经理人痛心疾首地慨叹,DVD市场未能迅速启动,与宣传超级VCD时,各厂家标榜所谓“高清晰”或“超高清晰”不无关系。 

概念特别是厂家自造的“概念”泛滥,实质是对消费者利益的侵害,同时也将对企业对新产品的设计、研发产生不良影响。听任这种游戏的继续,将无益于中国企业向国际品牌看齐。 

一个非常浅显的道理——各种精心包装的概念把老百姓胃口吊高了,而连续不断且有愈演愈烈的价格混战将令厂家无心且无力在研发与设计以及品质管理大量的投入,我们企业的产品将永远是变不成天鹅的丑小鸭。一升一降,企业必然失去在市场上的公信力,失去消费者的信赖。 


回归原点 

经典的4P营销理论四要素产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion),产品被放在了首位。反其道而行之的4C理论中包括了消费者的需求、消费者付出的成本、消费者的购买便利性、与消费者的沟通,消费者的需求被放在了首位。我们认为,其实4P与4C在行为上并没有真正意义上的冲突,企业向满足消费者需求的最终表现形式上就是产品,换言之,产品是整个营销的基础,无论理论形式和观点如何变化,为消费者提供他们所需求的产品,而不是企业的一厢情愿,企业才可以获得可持续发展,这不仅是在中国,而是放之四海而皆准的经济学最基本的法则。例如汽车的出现满足了人们在陆地上更快速到达另一个地点的需要。而越野车是用来给野外作业的人们代步的,既无法让孩子们玩耍,也无法满足贵宾们参加宴会的需求。 

在中国近几年大行其道的“服务秀”实际是对自身产品质量欠缺的非返厂维修,这本身就是质量与价格的悖论地。结果,某些厂家的“服务秀”大行其道,成为营销的风尚,营销成本居高不下,随着马拉松式的价格淘汰战,势将成为企业竞争的软肋。 

理性消费时代已经到来,核心就是个性产品,真实价格。 

是时候让我们回归营销的原点——产品上来了。 

我们的产品不能再成为大路货的标志,中国企业与对手竞争的本钱不可能永远停留在价格上。回想80年代中期,大家在耻笑苏联生产的摩托车又大又笨又耗油,在21世纪,我们的产品不应再只是在发达国家的便利店上成打的摆放。 

在去年的中国新营销论坛上,与会者就信息时代的营销进行了深入的探讨。互联网时代消费者个性化的需求日益强烈,互联网给消费者购买的产品更为直接便利,企业与令消费者的沟通也更为容易,消费者为此所付出的成本亦更为低廉,而企业用自己优质的产品与服务满足消费者需求则成为焦点所在。 

回归原点,企业以创新性设计的个性化定制产品,满足消费者个性需要,寻求营销突破,已经摆在我们的面前。 

不一定是性能最强大的,但应该是用户最需要的。 
不一定是功能最全面的,但应该是功能最完美的。 
不一定是材料最昂贵的,但应该是造型最富美感的。 
不一定是价格最便宜的,但应该是性能比最好的。 
不一定是功率最强大的,但应该是最舒适安全的。 

我们需要通过优美的工业设计,来体现我们科技进步,文化内涵,人文关怀和对环境的关注,唯此我们的产品才不是粗陋的。 

不单纯依赖概念取胜,不单纯依赖价格取胜,不企求销售促进的附加条件,而靠产品的理性表现力取胜,这是中国企业应象消费者交出的一份出色的答卷。 

过剩经济已经无法靠单纯的“物美价廉”来赢得市场,拥有强大的销售力有助于产品最终送到顾客手中,而包含产品形象、品牌形象、企业形象的形象力也是必不可少的因素。而以产品设计、形象设计、环境设计以及设计管理为主要内容的工业设计则使这三力有机结合,相互作用。 

中国企业拿什么与对手拼杀,价格?无法维持合理利润的价格,无异于杀鸡取卵,一味的采取低价策略,便永远无法诞生占领高端市场的品牌;技术?在众

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